Cijene jelovnika: kako ostati u poslu, a ne obeshrabriti goste

Za ugostitelja je razumijevanje psihologije temelj učinkovitog upravljanja i povećanja prihoda. Shvaćanje načina na koji gosti kupuju i reagiraju pomoći će vam da prilagodite jelovnik i usluge svojoj ciljnoj skupini te ostanete konkurentni na tržištu. 

U ovom članku tumačimo: 

• trendove potražnje za ugostiteljskim uslugama 
• kako funkcioniraju mehanizmi prodaje i cijena na američkom ugostiteljskom tržištu 
• zašto su pozitivne emocije kod gostiju klučne za povećanje prodaje 
• kako psihologija utječe na pozitivno prihvaćanje i uspjeh jelovnika 
• koje marketinške taktike opravdavaju povećanje cijena, a neće uznemiriti goste 
• što, uz cijenu sirovine i rada, utječe na cijene jelovnika  
• kako je nizozemski restoran koristio znanstvena istraživanja za poboljšanje izgleda jelovnika 

Izvješće o stanju restoranske industrije za 2023. pokazuje rast, s procijenjenom prodajom od 997 milijardi USD u navedenoj godini. Ovo globalno povećanje potaknuto je višim cijenama i sve većom potražnjom za ugostiteljskom uslugom. Međutim, gotovo 92% vlasnika restorana smatra da je cijena hrane značajan problem za njihovo poslovanje. Na nisku maržu ne utječu samo cijene hrane, već i plaće zaposlenika, najam te drugi troškovi vezani uz vođenje restoranskog posla. 

Pravilna cijena jelovnika omogućuje uzimanje u obzir gore navedenih troškova bez žrtvovanja dobiti, posebno s obzirom na činjenicu da konkurencija nikada ne spava. Prema prognozama, do 47% vlasnika restorana očekuje da će u 2023. konkurencija biti žešća nego prethodnih godina. To znači da restorani moraju razviti inovativnije i učinkovitije strategije, uključujući točne cijene na temelju troškova hrane. 

Emocije i psihologija određivanja cijena jelovnika 

Kako bi uspješno savladao izazove, ugostitelj mora zakoračiti u cipele svojih kupaca. To mu omogućuje da razumije očekivanja gostiju i kako donose odluke. Ovo znanje može se primijeniti na različite tehnike; pravilno postavljanje cijene ili poticanje specifičnih emocija u procesu kupnje, koje su ključne za donošenje odluka. 

Ugostitelj prije svega mora znati da će gost koji se osjeća dobrodošlo, cijenjeno i zadovoljno vjerojatno potrošiti i više novca tijekom objedovanja. Stoga je briga o dobrobiti kupaca kroz ljubaznu i nasmijanu uslugu te individualni pristup od iznimne važnosti. Međutim, negativne emocije potaknute, na primjer, dugim čekanjem na hranu ili nemarnom uslugom, mogu obeshrabriti kupca da se vrati. 

Američki lanac restorana Chicken and Waffle Shack, koji posluje u više od 25 država, primio je koncept k srcu i odlučio proučiti pritužbe svojih kupaca kako bi otkrio na koji način lanac može poboljšati svoju uslugu. Rezultati su pokazali da je, osim kvalitete hrane, najčešći aspekt poslovanja restorana bila kvaliteta pružene usluge i vrijeme potrebno za odgovor na pritužbe. Kako bi riješio ove probleme, lanac je posebno obučio svoje zaposlenike da učinkovito reagiraju na pritužbe kupaca i pružaju kvalitetnu uslugu. 

Restoran River Side Oriental Cuisine u nizozemskom gradu Larenu odlučio je iskustvu gostiju pristupiti na vrlo ekskluzivan način. Istraživanje su u restoranu proveli znanstvenici s Odjela za ekonomiju Kršćanskog sveučilišta Petra, kako bi otkrili načine na koje se jelovnik može redizajnirati da bi bio privlačniji kupcima. Restoranu je preporučeno kombiniranje varijacija teksture hrane (npr. meka ili tvrda, čak i hrskava tekstura), kako bi se omogućile različite varijacije unutar svakog predjela, juhe, glavnog jela ili deserta. Naravno, ako odlučite rekonstruirati jelovnik svog restorana na ovaj način, možete također i podići cijene. 

Kako sastaviti profitabilnu ponudu  

Da biste točno odredili cijenu stavki na jelovniku, morate razumjeti svoje operativne troškove. U tu svrhu uključite čimbenike kao što su pažljivo izračunati postotak troškova hrane, plaće zaposlenika, najam, računi, osiguranje i drugi troškovi te ih analizirajte. Tek tada ćete moći odrediti minimalnu cijenu koja će pokriti sve troškove i ostvariti dobit. Ali nije sve niti u provjeri operativnih cijena. 

Psihologija cijena također igra važnu ulogu u odlukama o kupnji. Korištenje takozvanog psihološkog određivanja cijena, gdje cijena završava s .99 ili .95 (npr. 19.99 USD umjesto 20 USD), može učiniti da jelo izgleda pristupačnije. Također, navođenje najskupljih jela na kraju jelovnika učinit će da se ostale stavke čine ekonomičnijima. Istodobno, u luksuznijim restoranima ova taktika određivanja cijena neće biti potrebna. Zapravo, upravo je suprotno: pokušajte zadržati cijene zaokružene na .00. 

Dobra ideja je promatrati svoju konkurenciju i pratiti cijene koje nude drugi slični objekti u vašem području. To će vam pomoći da zadržite atraktivne cijene, ali da one ne budu nužno najniže ili pak s najnižim troškovima hrane. Sve što trebate učiniti je uvesti nešto jedinstveno na jelovnik kako biste osigurali razlog za povećanje cijena u odnosu na konkurenciju. 

Iznenadite svoje goste 

Što može iznenaditi goste i natjerati ih da požele potrošiti više? Pametan ugostitelj ima na raspolaganju nekoliko opcija. Jedna od njih je sezonska ili ograničena ponuda. Zamislite: Starbucksov latte s bundevom ili poljski zimski specijalitet u McDonald'su - Lumberjack's Burger. Ovi primjeri dokazuju da jedna stavka jelovnika može biti dovoljno privlačna gostima da se redovito vraćaju. Indonezijski Burger King, s druge strane, nudi ljubičasti hamburger, uključujući bojom usklađeno pecivo i umake od ljubičastog kupusa i borovnica. Na jelovniku se nalaze i korejska pržena piletina, ljubičasti sladoled i ljubičasti deserti. Lanci brze hrane također često uvode ograničene ponude, npr. posebne burgere ili opcije jelovnika vezane uz filmove ili događaje. Takvi prijedlozi grade osjećaj ekskluzivnosti, motiviraju goste da ih posjećuju i... potroše više. 

Još jedan zanimljiv trik je uvođenje inovacija na jelovnik - novih proizvoda koji bi se mogli precijeniti, i to s pravom. Jedan primjer takve inovacije je onaj Fettuccine Carbonara Chicken Tacosa, koji poslužuje rezance od sira unutar prženih pilećih tacosa (mjesto reklamira ovaj izbor s jelovnika kao "praktičnu" uličnu hranu). Drugi trend su vegetarijanske opcije ulične hrane - opet: izvrsna prilika za podizanje cijena stavke jelovnika. Primjerice, Betos zamjenjuje klasične trakice ramsteka patlidžanima i nadopunjuje ih jajima, majonezom, sirom, rajčicom i zelenom salatom stvarajući novu verziju "argentinskog burgera", odnosno lomito sendviča, nazvanog lomito vegetal. 

Recept za jelovnik s pet zvjezdica 

Prilikom određivanja cijena jelovnika, ugostitelj bi se trebao voditi ciljnom skupinom. Ukoliko vaša klijentela ima visoka primanja, tada više cijene neće predstavljati problem. Međutim, ciljne skupine poput studenata ili obitelji s djecom cijenit će ekonomičnije ugostiteljske usluge. Slično je i s lokacijom: što je adresa prestižnija, to hrabrije možete podići cijene. Ako pak poslujete na mjestu gdje prolaze gosti iz različitih ciljnih skupina, dobro je ponuditi više cjenovnih opcija - to će im omogućiti da odaberu glavna jela i priloge prema svom budžetu. 

Zaključak je da cijena nije nužno pitanje života i smrti. Ako nudite atraktivne cijene i obraćate se različitim ciljnim skupinama, a vaša jela nisu kvalitetna ili se neće svidjeti kupcima, nijedna taktika kreiranja jelovnika neće pomoći. Cijena i kvaliteta idu ruku pod ruku. Čak i ako jelo cijenite visoko, a kupcima se sviđa, povećavate šansu da će ga htjeti ponovno platiti. 

Izrada pravog jelovnika nije samo analiza troškova hrane. Postavljanje konačne cijene također se temelji na viziji koga želite nahraniti, kako i zašto. Privlačenje gostiju prvenstveno je stvar poznavanja i razumijevanja njihovih potreba. Savršen restoran ne postoji, ali znajući kako vaši gosti troše, što im treba i kako funkcionira vaša konkurencija, možete stvoriti pravo mjesto za određenu skupinu ljudi. Ne samo da ćete ispravno izračunati troškove hrane, već ćete pružiti i pravu ponudu, odnosno onu koja uključuje kvalitetu jela u prodajnu cijenu. Drugim riječima, stvorit ćete restoran koji je profitabilan bez zastrašivanja gostiju.